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編者按：隨著“一帶一路”倡議的推進，中國企業沿著“一帶一路”路線出海正在成為一種新常態。但近年來，很多企業在出海后，甚至僅僅是更換出口對象國家后，就會遇到各種產品水土不服以及文化沖擊帶來的問題。所以如何在“一帶一路”國家開展業務，成為外貿人的關注重點。

針對這一問題，一位長期從事跨國衛浴設備貿易的外貿經理人向觀察者網投稿，從親身經歷出發，結合國際大趨勢，對中國企業出海形勢和未來發展進行展望。

【文/觀察者網專欄作者 霍耀東】

近年來中國企業沿“一帶一路”出海，正在成為各家尋求第二增長曲線的首選，作為常年在外拼搏的衛浴外貿商，筆者對各國商業習慣和文化氛圍之間存在的巨大不同深有感受。在此，筆者基于長年的對外貿易經歷，從經濟發展、消費習慣、新冠疫情對我國出口的影響、以及我們可以采取的措施等方面，進行了一番總結思考，為各行業同仁們摸底、排雷。

經濟發展水平的差異

筆者一般會根據購買力平價人均GDP（GDP PPP per capita）把海外經濟體大致分成4檔，以不同的市場策略來應對。

第一檔：西方發達國家和地區的市場（G7、五眼、歐盟）

包括：美國，德國，英國，法國，加拿大，澳大利亞，日本，意大利，挪威，瑞典，芬蘭，丹麥，比利時，荷蘭等。

這一檔有個共同特點，在疫情爆發以前，顧客中高端產品購買力強，其進口商、批發商、承包商、超市賣場、電商平臺都有雄厚的實力。這些國家和地區擁有成熟的采購渠道和穩定的訂單，對出口商、特別是主打中高端的廠家來說，這一檔是傳統上的基本盤。

美國衛生間網絡圖片

但這些市場進入門檻較高，檢測認證要求多，除了正常的安全和技術認證以外，還有人權、環保、節能、回收、社會責任等認證。有的市場不大但是認證還貴，比如澳洲SAA、Watermark、英國WRAS。而且很多國家自己不止一套認證體系還互不相認，比如歐盟的DWD、法國的CSTB、德國的DWD。此外還有地區性法規，比如加州的無鉛認證和阻燃認證。這要求出口商要充分了解自己的客源目標群體需要的認證要求，做好認證申請、檢測、年檢維護的規劃，少花冤枉錢。

而且較大的采購商比如家得寶、勞士、山姆士、開市客、樂華梅蘭、OVE，還要求供應鏈資格審查，也就是驗廠。各家規定還不同，這要求中國企業在廠區規劃、倉儲物流、進銷存、消防安規、現場管理等方面都要事先做好冗余設計，在關鍵環節，特別是操作空間、人員物資通道、門、窗、機器防護等，從平時就要明確各種規章制度，做好各項記錄。不過好消息是，廠商只要是做過ISO9001/14001/45001三件套，那這些要求一般都能應付過去。

在消費者權益保護方面，特別是涉及人身安全，對衛浴行業來說常見的有尖銳物品破碎、漏電、漏水、產品脫落/掉落事故、有害物的滲漏等方面切不可馬虎大意，不能有僥幸心理企圖蒙混過關，否則用戶真出事，會賠到吐血。

在這些國家和地區做生意，一定要提高防電防水規格。玻璃制品能夾膠貼膜的都不能少，金屬件、螺紋拉鉚、膠水都不要省，確保固化時間，否則會發生偷工三毛錢，出事賠償兩千刀的情況。而且這些發達市場對知識產權的保護比較嚴格，千萬不要把國內的“致敬產品”拉到人家老家去展覽。筆者曾在法蘭克福親眼見過德國海關扛著H&K MP5把國內某廠家的展品裝車拉走、清空柜臺。

總的來說，這一檔的國家和地區好比是牛排，鮮嫩多汁營養足，特別適合長身體的年輕人，但畢竟是在人家地盤，想吃還是有一定成本和要求的，需要遵循人家的規則，講究一下禮節。

第二檔：較發達國家和地區（中國大陸也在此列）

包括：韓國，西班牙，葡萄牙，克羅地亞，波蘭，匈牙利，阿根廷，墨西哥，土耳其，毛里求斯和加蓬（想不到吧），巴拿馬和多米尼加（想不到吧double kill），波羅的海三小只，沙特阿拉伯，阿聯酋，巴林，卡塔爾，以色列，黎巴嫩等。

這一檔本來潛力巨大，這些年美國的打壓乃至收割嚴重影響了這些國家跟隨美國的收益，所以他們中有部分和美國若即若離，有的已經轉身投共。這一類國家和地區普遍對中國關系比上一個檔更加友好，對中國產品認可度更高。而且一般這些地區本土工業門類不完善，較少或者根本沒有本土衛浴行業。哪怕有，也基本全靠中國投資。

巴拿馬城某酒店廣告網絡圖片

這其中，毛里求斯和加蓬雖然是非洲國家，但這兩個國家特別敢花錢，消費能力超強，而且只要你的東西對他的口味，他就會進行非理性消費。巴拿馬和多米尼加是講西班牙語的美國人的后花園，雖然這些美國人的個人家庭消費能力未必有多強，但是他們對當地酒店、度假村衛浴建材的牽引十分強勁，檔次比很多美國大買家都高。

雖然這些國家和地區有自己專門的認證，比如SASO，但是除南美有的國家歐美混用或默認美標外，基本都是默認歐標。

在這里，你的進口商、批發商可能沒有第一檔的歷史悠久、實力雄厚，也沒那么穩定，會有一些變化需要去適應，只要維持好關系、保證錢款安全，還是能放心做生意的。而且這些國家和地區的人更有人情味，會在更多方面跟你共情，而不像第一檔國家和地區的很多人，無論如何都看不起你。

整體而言，第二檔國家和地區的市場就是漢堡，牛肉是真牛肉，只不過是由碎牛肉捏成的一個肉餅，外表芝麻噴香，里邊醬汁充足，還葷素搭配。雖然不是原切，沒有什么大理石花紋，但不用刀叉吃起來依舊很有滿足感。

第三檔：除中國以外的新興市場國家和地區（金磚）

包括：巴西，印度，俄羅斯，新馬泰（想不到吧，新加坡也算），印尼，尼日利亞，埃塞俄比亞，埃及，突尼斯和摩洛哥（這兩個其實介于第二檔和第三檔之間），中亞，伊拉克，科特迪瓦。

新加坡歸類為第三檔主要是因為新房子太少了，地太小了。不同于其他國家和地區，新加坡建新房需要走完遷、拆、挪、填、造5個流程，至少是新建成本的三倍。由于新加坡人在房子上花了太多錢，留給衛浴的預算就很少，所以你能看到一個發達國家卻用很爛的衛浴產品的奇觀。

這樣的情況也發生在法國，但法國主要是因為男女之間過于浪漫，相互串門，所以對衛浴的體驗要求不高。法國人對廁所的要求大概是只要不堵就行。突尼斯和摩洛哥是法西兩國有錢人的旅游勝地，科特迪瓦是法國人心心念念的后花園，這使得他們的情況和多米尼加、波多黎各類似。

法國衛生間網絡圖片

在這檔市場，你會見到最直觀最顛覆三觀的貧富差距，特別是印度，有錢人買杜拉維特、漢斯格雅、吉博力、唯寶都不嫌貴，而窮人洗臉只能用壓扁掉的鋁盆。印度窮人晚上洗澡完全不用衛浴用品，只需要溜到某個工地邊上，趁人不注意，衣服裙子一脫（印度男的也有穿裙子的），用水管沖洗就行了，這讓筆者甚至無法向他出售一個香皂盒。

至于俄羅斯，雖然現在中俄關系極好，但在俄烏戰爭之前，付款、清關、貨運，都非常麻煩，好在俄烏沖突以來，很多情況發生了變化。

在這一檔里邊，最重要的是錢款安全。與印度做生意，如果走電匯，那么就只收全款或者款到發貨，如果印方希望使用信用證，那么必須在指定大行開證且要有世界前50大銀行的代償單據，盡量做即期。和印度做生意，一切口頭保證都沒用。

其他新興市場，一定程度上都存在法規不健全、灰色清關、公然吃拿卡要、官商合謀坑外商等情況。這種市場有難度，如果是代理商模式，一定要找錢多勢大的實力派代理。

另外，如果有用工需求，一定要考察好當地的族群結構和關系。世界上絕大多數國家和地區，國內民族種族之間的矛盾和仇恨都比較深。第一檔和第二檔的國家和地區，法治比較嚴格，社會經濟好，不太會亂來，但是到了第三檔的國家和地區，建議和當地強勢族群合作，否則一旦出事，不僅可能吃官司賠錢，人命都可能搭進去。

簡而言之，在這些地區生意能否做大很大程度上看運氣，但是只要能夠踏實做生意，生意本身依舊可以穩定維持。

第四檔：其他發展中國家和地區

在這些市場，筆者推薦只賺現錢，不要做長線投資。產品只要有一個主打方向的賣點就足夠了，剩下方向全部拿來砍成本。市場上筆者只佩服兩種人，一種能把東西賣的貴，另一種能把東西賣的便宜。賣的貴不難，賣的便宜難，賣的便宜還有賣點更難，如果它還能保質保量，還有利潤，那才是最最最難的。

就像可口可樂，便宜，好喝，營銷手段還不停，人家每年還有幾百億美元利潤。像可口可樂一樣把一種飲料做到幾乎全球最便宜、還能賺一百多年，這樣的供應鏈保障能力是整個企業最重要的核心競爭力，在我看來，隨便一個可口可樂的供應鏈經理都可以去哈佛商學院講課。

在第四檔這個下沉市場，價廉物美是唯一正義。

在這里只有低端銷售，沒有低端市場，你最大的誠懇就是價格到位，一手錢一手貨，賣完就走。不要干涉人家家事，不要當教師爺，不要以己度人，不要有優越感。這些國家的人雖然窮但不傻，只要你把人家當人看，就已經可以贏很多人了。