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【文/觀察者網專欄作者 林岳】

今天晚上的年夜飯在哪里吃？預制菜能不能當年夜飯？

歲末年初是餐飲業景氣度的重要觀測點。臨近春節，當前年夜飯預定格外火爆，部分餐廳餐位在一兩周前已被全部訂完。

餐飲人永遠想不到，過去的幾年中自己的人生竟會像坐過山車那樣的刺激。來勢洶洶的疫情如一股寒潮，封凍了整個行業，讓許多中小餐飲人一夜回到解放前，有的轉做外賣自救，有的開拓團餐業務，有的遣散員工減少支出，有的未雨綢繆布局數字化、探究未來。

從數據上看，在疫情的三年當中，2020年的下半年，餐飲企業的注銷達到了峰值，2021年稍有好轉，年度總收入甚至與疫情前的2019年持平，2022年新增注冊的餐飲企業120萬家，但注銷也超過了80萬家。此消彼長之間，餐飲行業迎來了完全放開的2023年。

春江水暖鴨先知，經濟復蘇餐飲先行。

01. 后疫情時代的強勢復蘇

2023年，老百姓壓抑已久的情緒猶如出籠的猛獸、放飛的小鳥，走出家門，去聚餐、去旅游、去社交，去見該見和不該見的人。餐飲人深知這是自己重出江湖、咸魚翻身的時候到了，從年夜飯的一桌難求，到五一、十一黃金周的火爆，餐飲賽道再現井噴式的發展，行業增幅高于社會消費品零售增幅12個百分點，1到11月全國餐飲收入達到了4.7萬億元，同比上漲近25個百分點，行業規模進入五萬億時代，用牽引經濟復蘇來形容餐飲行業的價值顯然并不為過。

疫情放開之后，獲益最大的是上市餐飲企業，這些頭部品牌在熬過寒冬之后，最先感受到旅游、出行所帶來的紅利。根據國家財務司發布的數據，2023年前三季度，國內旅游總人次達到了36.74億，比上年同期增加15.8億，同比增長75.5%；居民國內出游總花費達3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，增長114.4%。其中五一國慶等黃金周，出行人數及花費均比2019年有所增長，也就是說文旅行業率先恢復到了疫情前的狀態，而餐飲作為重要的基礎服務、民生需求，隨著大量的人員流動也同樣水漲船高。

我們看到全聚德結束了三年的虧損，金陵飯店實現了營收利潤雙增長，奈雪的茶國慶期間銷量可以實現六倍增長。但是，并不是所有餐飲人都賺得盆滿缽滿，一邊是突飛猛進的新增注冊餐飲企業數量，另一邊卻是哀鴻遍野的吊銷注銷數字。2023年，幾乎每新開3.5家店的同時，就有1家店正在關閉。被年輕人“嫌棄”的正新雞排三年關閉一萬家店，奶茶鼻祖一點點關掉的門店不是一點半點，就更不用說廣大的單打獨斗的個體戶餐飲了，舉步維艱這個關鍵詞在后疫情時代依然管用。

到底是餐飲人的生不逢時，還是餐飲行業充滿了千變萬化？是餐飲人的命運多舛，亦或是餐飲賽道本就崎嶇不堪？

02. 誰是卷王之王

盡管我們看到餐飲行業呈現一片欣欣向榮，但人均消費下降這個實實在在的數字卻不會騙人。

2023年上半年，海底撈的整體客單價從2022年同期的105元回落到102.9元，不但靠“科目三”沖上熱搜，也開啟了餐飲店到演唱會現場撈人的先河，甚至引入洗頭服務，用戴森吹風機、自選洗發水、電動按摩椅，不僅卷死同行還逼死專業美發店，讓消費者在談論海底撈的時候幾乎從來沒有提到關于食物的話題；太二的客單價從78元下降到75元，第三季度，肯德基、必勝客的平均客單價分別同比下降5%和9%，星巴克在2023第四季度及全年財報的數據顯示，其平均客單價同比下滑3%；喜茶、奈雪的茶宣布全面降價，庫迪把咖啡做到九塊九，兩周內總銷量超過153萬杯，瑞幸不甘示弱，迅速跟進全面反擊；CoCo奶茶推出5元的咖啡，庫迪的茶貓就做6.9元的奶茶，正所謂你打我的七寸，我就拿捏你的后脖頸。

溫文爾雅的和府撈面在2023年新開門店超過200家，創下單日營收突破一千萬的業績，許多門店邁入月營收百萬的級別，這可是一個與肯德基、麥當勞大致水平的量級，但它開始意識到把面條賣得那么貴好像與這個時代格格不入，故逐步把整體價格調低了20%到30%，擴大30元以內的產品矩陣；西少爺、賈國龍中國堡也同樣在努力撕去高端的標簽；更為便宜的中式漢堡快速崛起，華萊士、塔斯汀似乎一夜之間遍地開花，門店數量均超過在華耕耘多年的老大哥麥當勞，盡管“老大哥”不一定視這些“小弟弟”們為競爭對手，但一時間資本紛紛主動擁抱中式漢堡品牌，林堡堡、肯衛汀、吮芝味、沙朗阿甘這些新鮮的名字伴隨著新鮮的品類和業態，跑出一個世界級品牌出來似乎指日可待。

隨著直播社交電商的興起，餐飲業的透明度簡直比撫仙湖的湖水還要清澈。

小龍坎“秋天第一頓火鍋4人餐”抖音團購價3.8折只要177元；肯德基“黃金SPA雞排堡/滋滋YES烤雞腿堡OK三件套”抖音團購價直降18.6元；牛排家原價268元的“精選單人午市套餐”，美團團購價打4.8折只要128元。消費者是笑了，可餐飲人卻是實實在在地哭了。隨著油鹽米面、肉菜禽類等農副產品的周期性波動，餐飲企業的運營挑戰存在很大的不確定性，沒有規模就沒有抗風險能力，攤上不斷上漲的人工成本、租金成本和原材料成本，利潤幾乎微乎其微，那么餐飲人的堅持僅僅是為了情懷嗎？

行業內卷的瘋狂似乎還在繼續，但是哪些“卷”是卷得有意義、有價值的？不卷應該如何生存？這些都是擺在餐飲人眼前的巨大挑戰，如果純粹為了流量而卷則容易讓自己迷失方向，偏離餐飲的行業本質，偏離餐飲消費的初心，最終失去了客戶和口碑，也會將自己置身于萬劫不復的境地。

03. 餐飲行業五大熱詞

1. 上市與融資

上市公司在疫情放開之后顯示出了明顯的優勢，據聯商網統計，2023年上半年16家上市餐飲企業中有15家實現了營收同比大幅增長，其中只有海倫司因為大規模關店而導致營收同比下滑，這說明“家有余糧好過冬”，規模優勢、資本優勢在面對寒冬時刻就有如棕熊身上積蓄的厚厚脂肪，熬過資源匱乏的冬天就能迎來溫暖的春天。

餐飲行業的馬太效應正越發明顯，賽道中強者愈強的局面已是大勢所趨。所以，幾乎做到一定規模且具備初步標準化的餐企都有一顆想上市的心，但是上市之路并沒有那么平坦，2023年年初甚至有消息傳出證監會對于核準制下的主板上市申報會進行行業限制，特別指出“紅燈行業”不予考慮，而“紅燈行業”正是指食品和餐飲。

2023年提出IPO的餐企有十幾家，但通過的卻僅有Tims咖啡、紫燕食品、達美樂等寥寥幾家，運營模式、加盟商管理、財務數據健康度、員工管理規范以及食品安全問題作為拒絕的理由被高頻提及，成為了擋住餐企上市的攔路虎。過去一年中資本市場的熱錢更多地流向了咖啡和中式快餐領域，說明小而美且品牌聚焦的模式更容易獲得青睞。歸根結底，急于融資擴張并不是餐企的必經之路，奈雪的茶上市之后的頹廢表現就說明了這一點。餐企的發展需要找到適合自己的路，打造和維持自己的核心優勢，那些做好基本功、堅持直營和精細化管理的品牌反而有機會走得更遠、走得更穩。