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2. 消費降級

疫情讓大多數人在經濟上陷入了困難，經濟的下行導致消費者緊縮銀根，一塊錢掰成兩塊花，追求“高性價比、高質價比、高情價比”成了大多數人心智中的消費原則。高性價比、高質價比、高情價比并不是一味的低價，關鍵是在低價的基礎上，同樣擁有不差的產品質量、服務體驗和情緒價值，也就是說，在消費者的概念里面，如果可以享用到差異不大的菜品和服務，那么我為何要花更多的錢？我買的單要讓我感到值得、感到開心。加上各類社交電商平臺的助推，各種五花八門的折扣券、優惠券、團購券的誘惑，我們甚至看到大量愿意躺在酒店房間點外賣的年輕驢友，數據說明一切：2023年的五一與國慶長假，美團外賣送往酒店的訂單量同比增長超過30%。

2023年新增的餐飲店很多選擇在旅游景點、網紅打卡點開店，這種扎堆開店的問題也造成了僧多粥少的局面，一方面出游的消費者謹慎消費，另一方面餐飲店卻需要通過促銷、打折來爭取客流，再加上越來越多原來定位中高端餐飲品牌也逐漸放下身段、降維打擊，為了流量而犧牲利潤，競爭到了極致白熱化的程度，在上海迪士尼可以享用到人均45元的正餐，在網紅景區九塊九的咖啡永遠扳倒超過20塊錢的咖啡，那些勇敢打出3元、1元的快餐永遠主打一個火爆排長龍的場面。

低價策略、價格戰對于中高端品牌和連鎖品牌來講是有力的武器，也是立竿見影的短期戰術，因為厚利少銷將面臨著衰亡，而薄利多銷則意味著生存。但是，又有多少餐飲企業可以經得起低利潤率的長久考驗呢？

3. 聯名營銷

極致的競爭態勢下，近幾年餐飲品牌找到了另一個重要的增量突破口，跨界聯名營銷讓餐飲品牌觸達了不同領域的消費群體，據紅餐網的數據顯示，2023年前三季度就有19個茶飲品牌進行了243次聯名營銷，平均一天有1.1個聯名活動，除了聯名數量的飛速上漲，聯名的領域也逐漸廣泛，奢侈品、動漫、影視、時裝、美妝、食品、保健品等等，幾乎萬物皆可聯名。

不可否認，聯名營銷對于業績的拉動是刀刀見血的。話題永動機瑞幸讓年輕人第一次嘗到了茅臺的味道，也開始覺得茅臺并沒有想象中那么高不可攀，貓和老鼠聯名系列更是讓生酪拿鐵一周狂賣一千六百萬杯；喜茶牽手FENDI、喜遇原神、喜劇之王、芭比等，用奢侈文藝風同時取悅年輕人和小資人群；奈雪的茶聯名《范特西》專輯首日銷量超過146萬杯，聯名保溫杯出貨超過10萬套，奈雪東阿阿膠奶茶上市后連續6天穩坐銷售榜榜首；祿鼎記推出耐克和MO&CO聯名活動，與1664啤酒推出特調飲品；衛龍辣條和小龍坎大做“龍”年文章，在網紅城市成都和長沙率先搶占新年流量……

聯名這種“閃婚式”的營銷手段是餐企保持用戶新鮮感的重要策略，也是成本較低的創新，這需要對消費圈層、目標人群以及熱門IP有足夠深度的洞察，也需要在文化價值觀、消費場景、品牌元素等方面找到雙方的契合度，并在產品以外的衍生品找到更多的可能性，不可單純為了聯名而聯名，否則就容易出現類似喜茶與景德鎮聯名翻車的問題。另一方面，聯名營銷容易成為“曇花式”的現象，打造短期熱度非常關鍵，若聯名對象與自身品牌關聯度不高的話，期望長期持續的熱度是不現實的，消費者面對眼花繚亂的各種聯名也會產生疲勞感，所以，未來的聯名營銷會逐漸趨于理性，并回歸到產品的本質上去。

4. 出海

既然國內市場這么卷，大量的餐飲品牌紛紛把視線轉向了海外。但是，把餐企開拓海外市場稱為第二增長曲線未免為時過早，因為大部分餐飲企業在海外開店當下仍處于摸著石頭過河的階段，海外不同的地區和國家，存在千差萬別的法規和政策，原材料供應也存在跨境的鴻溝，完全依靠國內輸血顯然不合邏輯，也不是一個效益導向的做法，所以既然要開拓海外市場，本土化運營、自建供應鏈或中央廚房勢在必行。

2023年有大量餐企走出國門，稱之為中國餐飲的出海元年并不為過。呷哺呷哺高調進駐新加坡；朱光玉劍指英國、德國、日韓和美加，海底撈、小龍坎、快樂小羊等火鍋品牌持續在海外攻城拔寨；張亮和楊國福不斷在向世人普及什么叫中國麻辣燙；蜜雪冰城在澳大利亞開店做出了搶購新款水果手機的排隊效果；西少爺在加拿大一家200平方的門店可以做到年收入三千萬人民幣；庫迪咖啡進軍日本，價格還是依然美麗……盡管存在一些出師不利的個案，整體看餐企出海呈現出來的景象大多數是美好的。

餐飲企業在海外市場的開拓速度理論上比不上國內，但海外市場未來一定是一片藍海。首先是超過六千萬的海外華人與出境旅游、務工、留學的群體，這群“思鄉”的消費者最容易通過飲食來尋找故鄉的記憶；其次，中國文化的強勢輸出也吸引了大量外國人對中華飲食的關注和興趣，國潮、新中式風格的餐廳，在外國人的眼里就如同九十年代進入中國的肯德基麥當勞一樣的新奇。菜品制作容易標準化、具有成癮性的品類如火鍋、茶飲等，將成為餐企出海的重要特性，另一個開拓海外市場的關鍵是管理人才的儲備和培養。

5. 預制菜

無論是中央還是地方，都出臺了支持預制菜發展的相關政策，預制菜的出現也大大提升了餐飲企業供應鏈的運營效率，大量的原料、菜品可以預先通過中央廚房的工業化制造，通過物流網絡流向自己的終端門店，預制菜對B端的價值是巨大的，隨著工藝技術的提升，預制菜的標準化及創新，毫不夸張地說是連鎖餐企發展的重要根基。

但是現狀是骨感的，因為沒有相關的行業標準和監管，預制菜行業仍是良莠不齊，相比外賣、休閑零食和方便食品，C端消費者對不上不下的預制菜不感冒，廣大的父母們抵制預制菜進入校園，東方甄選也曾在直播中批評預制菜，甚至有些定位中高端的餐企不敢宣傳自己在使用預制菜，在食品安全、健康營養這些話題上，預制菜似乎總是搭不上邊。但在2022年起，各省市開始陸續出臺預制菜相關的管理機制，對生產企業的準入門檻和條件進行規范，相信隨著這些舉措的實施，預制菜的生產過程將會變得越來越透明、高標準、可追溯，甚至可以成為餐企一個有力的業務分支。對于預制菜的品牌來講，除了強化與B端的業務鏈接以外，需要重新定義C端的用戶畫像，將居家烹飪和用餐場景化，不過度強調方便和低價，更多輸出儀式感、健康營養和居家用餐的氛圍，用心打磨產品品類，引爆C端市場還是有機會的。

超市里的預制菜專柜

這是一個有人歡喜有人憂的行業，蹭風口進入的創業者不計其數，有的得意有的失意，餐飲也是一個用戶忠誠度不高的行業。2024年，餐飲行業將會保持持續增長的狀態，但餐企之間競爭的殘酷程度卻不降反增，關鍵在于餐企能否踩中潮流的節拍，把握潮流和行業進化的周期性。

首先，社交化餐飲將引領潮流，消費者除了用餐之外，聚會、交流、互動、休閑、解壓的需求日漸增大，吃飯是基礎，社交是增值。比如胡桃里將音樂、表演與美食、美酒融于一體，成為文藝青年喜愛的平臺；GAGA鮮語主打茶飲社交空間輕食，主打一個“人與人鏈接”的社交體驗場所；越來越多的餐廳在消費者就餐時，加入歌舞等特色表演，豐富用餐氛圍和話題。這也催生了復合型餐飲時代的誕生，蜜雪冰城開始賣炸串、老鄉雞開酒館、茶顏悅色賣咖啡，餐飲業與其他產業的跨界融合也成為一種新興趨勢。如餐飲與旅游、文化、娛樂產業的融合，Bistro餐酒館、書吧、露營吧、特色餐飲小鎮、餐飲主題公園等新業態、新概念風頭正勁。

其次，社區餐飲將逐步成為主角，特別是在城市核心商圈變得越來越飽和之后，我們看到海底撈、西貝、永和大王都在布局社區業務，南城香、袁記云餃、鍋圈食匯、紫光園等專注扎根社區反而活得有聲有色。社區餐飲主打一個近水樓臺先得月，所謂的“消費者在哪我們就在哪”，這是一種“社區食堂”的業態，瞄準社區群體的一日三餐和家庭聚餐，聚焦“外賣+社群運營+直播流量轉化+全時段經營”的概念。也就是說，附近的消費者一整天想吃的東西都可以得到滿足，品類齊全、適合各類人群的口味、從早餐做到夜宵，店面租金又比核心商圈低，是大有可為的商業模式。

再者，數字化是餐企必然的發展路徑，也是保持用戶粘性的重要手段。和府撈面在2023年會員突破兩千萬，“和府會”小程序不僅打通了全渠道會員數據的同步，而且在線上渠道也實現了堂食點單、外賣點餐、零售商城等的全覆蓋，更甚的是，和府撈面的會員服務也打通了美團、餓了么、抖音、小紅書等各大本地生活平臺。大數據的集結與全渠道廣域的覆蓋，使和府撈面的會員營銷能夠拳拳到肉、精準有效，可以說和府撈面已借助數字化體系，與會員實現良性的互動和鏈接，這個舉措直接體現在“會員消費比例高達65%”的數字上，可謂是餐企打造用戶粘性的標桿之一。數字化除了在用戶粘性方面發揮價值之外，在供應鏈和門店運營方面也大有發展空間，比如喜茶為原料配置溯源二維碼，打造更安全的原料品質體系，自主研發智能出茶機，覆蓋門店全流程場景，提升產品制作的效率和標準化。總而言之，規模化連鎖餐企發展到一定程度時需要借助數字化來降本增效，但數字化是燒錢的，業務體量是計算投入產出比的重要依據。

餐飲賽道風光無限，但也暗流涌動，卷到極致的背后有機會也有艱難萬險，這些似乎讓餐飲人一眼望不到盡頭。但歷史前進的車輪不可阻擋，未來已來，唯變不變，也許只有保持熱愛、努力奔跑，才能不忘初心、方得始終。

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