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【文/張緯杰】

大家好，我是張緯杰。歡迎和我一起用產(chǎn)業(yè)視角看世界。

研究出海時，我曾提出一個觀點：用“跨境電商”來形容跨境電商，格局就小了。

跨境電商的本質(zhì)其實是新外貿(mào)，而新外貿(mào)與舊外貿(mào)相比有兩大不同：第一，從傳統(tǒng)中介鏈到數(shù)字基建；第二，從代工出海到品牌出海。

從過去1-2年的趨勢來看，一方面是由疫情帶來的跨境電商熱逐漸降溫，亞馬遜封店潮也讓很多人轉(zhuǎn)向做品牌獨立站；而另一方面，創(chuàng)投中的新消費泡沫破裂，但新消費本身沒有死，很多投資人把注意力轉(zhuǎn)向海外，尤其是做品牌出海的新玩家。

這兩個趨勢共同意味著靠品牌、而不僅僅是靠供應(yīng)鏈在海外攻城略地，或許將成為中國企業(yè)出海的常態(tài)。

但品牌出海這件事，說來容易、做起來難，因為這不僅涉及到講故事的能力，更涉及到對目標(biāo)國家消費者心理與價值觀的理解。

因為文化差異，后者往往是我國企業(yè)的弱項，尤其是在價值觀掛帥的歐洲，如果價值觀上拿捏不準(zhǔn)，不僅很難成功，甚至?xí)苯臃嚒⒑茈y抬頭。

本期節(jié)目中，我十分榮幸地邀請到了2024巴黎奧運會設(shè)計方Royalties合伙人李想，與她一起聊聊以下幾個問題：

歐洲消費者在買品牌時，本質(zhì)上買的到底是什么？以及具有哪些價值觀的產(chǎn)品更容易戳中歐洲消費者的點。

以下為訪談內(nèi)容節(jié)選的文字稿：

奧特快：歐洲消費者在買品牌時，本質(zhì)上買的到底是什么？品牌如何才能真正地觸動歐洲消費者？

李想：歐洲消費者在買品牌的時候，其實買的是一種歸屬感——歸屬一個群體、一種身份的象征。

但我說的這個身份，絕對不是上層社會、下層社會、中產(chǎn)階級，更多是一種“我是吃有機食品的”、“我相信我多用一些有機、環(huán)保的東西能夠改變世界”，所以他們在買的時候，更多買的是一種價值觀。

不一定買貴的就代表珍貴，而是說你我都買這個東西，我們是一個圈層的人、認同一樣的價值觀，這時就變成了一個社交名片。

舉個例子，LUSH是一個英國的品牌，是賣手工香皂的。LUSH在西方年輕消費者眼中，是一個純手工、反對動物實驗、推動公平貿(mào)易的品牌，所以買這個品牌的時候，消費者會進入一個持有共同價值觀的環(huán)境。

比如買耐克，買的不僅僅是一雙鞋，買的是所謂“曼巴精神”，買的是“精神力量超過肉體能量”；買LUSH，買的不僅僅是肥皂，而是環(huán)保主義身份；買lululemon，買的也不僅僅是一套長得像秋衣的瑜伽服，而是一種健康向上的標(biāo)簽。

正能觸動歐洲消費者的，不是硬核直男式的產(chǎn)品屬性，而是能共情、能speak what you want to say的、知心姐姐式的價值觀輸出。

奧特快：怎樣的價值觀能夠觸動歐洲消費者呢？

李想：首先是看起來老生常談、但實際上對商業(yè)行為影響越來越大的環(huán)保。環(huán)境這個話題，已經(jīng)不再是一個小部分人討論的話題，已經(jīng)真的成為日常話題了。

可能10年前，我們在周邊聊的時候，朋友會說你這人買了一個有機東西，那么矯情、那么嬌氣，你還要吃個有機的，這個有機的東西跟無機有什么區(qū)別。

現(xiàn)在你在巴黎或者法國，大家都會說我今天買的東西是有機的，去朋友家做客時大家會說我今天買的食品全是有機的，所有的品牌都在強調(diào)無塑料包裝、可循環(huán)包裝、有機包裝。

比如最近有一個Typology的牌子，是一個英國的DTC品牌，是made.com創(chuàng)始人做的一個完全線上的護膚品牌。我收它包裝的時候，一個紙盒里面是紙盒，紙盒里面全是碎紙沫，再變成所有的包裝，而且所有的產(chǎn)品是小包裝、不浪費的，包裝盡量使用有機材質(zhì)。

不僅產(chǎn)品本身有機，包裝也有機，然后材料、用料里是不是有機，這些東西大家在購買時都是會看的。在做包裝的時候、特別是在出海的時候，如果想要以一個品牌的形式出海，真的要考慮包裝能不能夠最大程度地減少一些塑料、污染性大的東西。